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Amadeu Esvertit, Dtor. Cial. Athena Motor Ibérica

Alfonso 11 de diciembre de 2014 Entrevistas Comentarios desactivados
Amadeu Esvertit, Dtor. Cial. Athena Motor Ibérica

MERCADO EN PROCESO DE CAMBIO

Athena Motor Ibérica nació hace apenas un lustro y está evolucionando a la par que el propio mercado, por eso quién mejor que su responsable comercial para ofrecernos una visión de esos cambios y de la propia evolución de la empresa. Amadeu nos recibió en unas instalaciones que no paran de crecer, fruto de la expansión de la filial italiana que llegó con buen pie a un mercado muy tocado pero que en los últimos meses parece afrontar una sólida recuperación. A continuación una muestra de lo que este veterano del sector nos explicó.

Esvertit-Athena-Airoh

A fecha de hoy, ¿cómo ves el mercado, se nota una cierta recuperación

La verdad es que nosotros estamos muy contentos. De hecho comenzamos una nueva etapa hace cuatro años y en este tiempo hemos incorporado nuevas marcas y eso ha ayudado mucho. Creo que estamos funcionando bien, cada año es mejor que el anterior y las perspectivas son de ir con prudencia pero adelante.

Nosotros antes éramos más recambistas, la mayor parte de nuestro producto eran recambios y es cierto que en épocas de poca venta de motos el recambio iba un poco mejor. También es cierto que el tipo de moto que abunda ahora en el mercado no gasta demasiado recambio, se limitan a pastillas de freno, neumáticos, correas y poca cosa más, pero si que se ha creado una tendencia a mirar al fondo del garaje y eso nos ha ido muy bien a todos. En el fondo del garaje había motos de los 90, de principios de 2000 y nosotros que tocamos mucho el apartado de off-road hemos notado un incremento importante en la venta de pistones, juntas, cojinetes… Eso es triste si pensamos en que aquella explosión del 4 tiempos no ha sido positiva para todo el mundo – hay muchas de estas motos en los talleres con reparaciones de 3.000€ pendientes de que las vayan a buscar desde hace mucho tiempo – pero si que se ha vuelto a coger aquella moto que no se vendió y que estaba guardada en un rincón. Se han puesto al días estas máquinas y se ha vendido mucho material para ellas.

También hay marcas que se han beneficiado por el cierre de otras, la muerte de unos ha sido la vida para otros. En nuestro caso y en relación a los escapes, este año hemos tenido un repunte muy importante de Arrow, en parte por el problema de Leovince que por desgracia cerró,  y aunque ahora parece que vuelven a la actividad se encuentran con el problema de que han de volver al mercado. Lo que ocurre con el mercado es que cuando lo dejas “un rato” ya hay otro que se “coloca”.

Esvertit-Athena-almacen

En el caso de Airoh ha ocurrido lo contrario, hemos tenido que recuperar. De una situación de absoluto control del mercado off-road se ha pasado a la desaparición del anterior importador con dos años de incertidumbre en el mercado sobre quién se hacía cargo de la marca y la entrada de otras marcas. Ahora estamos peleando.

Una cosa muy importante de Athena Motor Ibérica es que no perdemos la paciencia, incluso en los momentos en los que nos ha costado hacer algo no hemos abandonado la marca o hemos tirado los precios. Hemos respetado mucho el mercado tradicional frente al “electrónico” y eso no quiere decir que no se le venda…

¿La crisis ha favorecido esta tendencia de la competencia a través de la red?

La red ha hecho aflorar stocks de distribuidoras y de importadoras con los que no sabían que hacer y los han sacado a precio de saldo.

Esto tiene dos consecuencias, por una parte esas empresas que continúan siendo los distribuidores de esas marcas “explotadas” o con precios “bajo mercado”, con diferenciales del 30% o 40% en la red, provocan que el precio real de aquella marca deje de ser el que era y estoy esperando a ver cómo será esa recuperación. Si tú favoreces que la venta en la red tenga ese descuento del 30% o 40% la tienda tradicional se lo pensará a la hora de pedir una nueva colección.

Creo que la desesperación ha hecho hacer cosas que no son normales y nosotros en este sentido siempre lo hemos controlado mucho. Somos defensores del mercado tradicional y del electrónico, pero en igualdad de condiciones y competencia.

Creo que hay dos tipos de páginas web de venta, las que son un negocio y las que se trata de un señor con facilidad para moverse por la red y crear una página y con los que los distribuidores nos hemos equivocado. En nuestro caso por ejemplo lo hemos rectificado rápidamente.

De hecho es la mismo historia de siempre, años atrás con una situación económica confortable veías como surgían de la nada distribuidores de chaquetas, motos… de lo que fuese, porque era una buena inversión en ese momento. ¿Estamos en el mismo caso con esa venta a través de la red?

Creo que es una historia diferente, porque aquel distribuidor que intentaba hacer cosas tenía un local, pagaba la luz, tenía una estructura e invertía un dinero… es decir el gran problema de esta explosión de tantas páginas web ha sido que en una gran parte no tienen estructura, no tienen stock y no benefician a nadie, simplemente son un altavoz en el mercado.

¿Y quién puede poner bajo control todo esto?

El importador. Él es el que lo ha de vigilar y la marca ha de tomar medidas. Por ejemplo nosotros hemos obligado a webs a sacar el logo de la marca. No es una presión muy fuerte me dirás; no, pero pueden utilizar ese logo que es propiedad de la marca.

Nosotros hemos enviado una carta en nombre del fabricante a diferentes webs para que retirasen el logo. El nombre podrán colocarlo con letra de imprenta pero no un logo de algo que no están autorizados a vender.

Esvertit-Athena-Arrow

Por ejemplo en el caso de Arrows, cuando nos hicimos cargo de la marca había una cierta “prostitución general” del tema de escapes en la red y hemos luchado durante tres años hasta conseguir una situación bastante razonable. Con Airoh estamos actuando de la misma manera.

Cuando hablamos de piezas que vales 500, 600 o 1000 euros, hay gente que ganando un 5% se siente más que satisfecha.

Pero a veces la propia marca no ha controlado de forma efectiva el recorrido comercial de su producto, inlcuso a veces no ha nombrado un importador o distribuidor oficial y la ha dejado en manos de diferentes distribuidores…

A nosotros nos ha ocurrido sólo una vez y fue muy grave. Fue con Lic (las pequeñas cámaras de video para deportes – n.de r.). Decidimos una distribución compartida; desde Alemania una empresa se encargaba de las grandes cuentas de electrónica, es decir, MediaMarkt, etc.  y nosotros nos encargábamos de España, Francia, Portugal y Andorra como importadores exclusivos para el tema deportes. Un buen día nos encontramos con una cámara que nosotros teníamos a 180€ PVP, una oferta de MediaMarkt a 99€ porque se les “atragantaron” 2.500 cámaras de color amarillo. El precio de mi cliente, el distribuidor, eran 120€. Mi coste rondaba esos 90€.

Creo que el contrato de la marca con la distribuidora europea de la rama de gran consumo era de 15 millones de dólares. Nosotros por mucho esfuerzo que hicésemos si llamábamos a la marca y les decíamos lo que estaban haciendo, nos decían que ellos tenían un contrato y nos preguntaban si nosotros podíamos hacer esas ventas de 15 millones… Es lo que ocurre con las marcas que mantienen una doble distribución.

Aprendimos de esto y se decidió no trabajar nunca más con una marca compartida.

Por eso cuando vemos esas webs que hacen cosas que no deberían lo primero que tratamos de averiguar es de dónde sacan el producto. Si lo obtienen de distribuidores de aquí, hablamos con ese distribuidor y tratamos que entienda que esa web no está haciendo bien su trabajo y además lo está perjudicando. El camino va por aquí, ha de haber un control, mucho diálogo y entendimiento.

De otro modo lo que se consigue es que no se gane dinero y en el momento en el que en la cadena de distribución hay alguien que no gana dinero, esto deja de ser un negocio.

Creo que en nuestro papel de importadores y distribuidores en un país cumplimos con nuestra parte del pacto que es tener producto aquí.

A eso se le llama servicio, sencillamente…

Claro, pero ahora pienso en lo que comentabas antes. El mercado hace unos años contaba con una figura en medio que se llamaba mayorista, una figura que aportaba un valor. Nosotros en aquella época actuábamos como fabricantes y no siempre teníamos de todo porque en medio había esta figura del mayorista que regulaba el stock, era el almacén regulador de la calle. Cuando fabricábamos unas piezas él se encargaba de disponer de material para cubrir unos meses de su mercado y hacían la venta a través del taller. Eso aportaba un valor importante a la cadena de distribución. Hoy me pregunto qué valor se aporta.

El problema es que algunos distribuidores trabajan con doscientas marcas, no hay fidelización,  no pueden tener stock y sólo cuentan con gente muy hábil al teléfono.

Por eso hemos pasado de tener 100 clientes como teníamos antes a tener 500. Eso es bueno porque le tomas el pulso al mercado de primera mano, porque vendemos nuestra marca directamente, tenemos un servicio más ágil y hemos multiplicado nuestro stock por 5 en los últimos 4 años y tenemos más gente en la calle trabajando el producto.

Al final somos competencia de muchos de los que han sido clientes tradicionales porque ellos no hacen el trabajo.

Esvertit-Athena-retrato

¿Se ha pasado de distribuir más recambio a que sea el accesorio el objeto principal, o han evolucionado de forma paralela?

Absolutamente de forma paralela. Piensa que esto es una filial de una empresa italiana que se dedica al recambio puro y duro, aunque dentro del grupo hay empresas que se dedican a la distribución de marcas que no tiene nada que ver con la mecánica. De todos modos tenemos una vocación clara de servir material a los talleres para reparar y potenciar las motos. Lo que si es cierto es que estamos yendo hacia una transversalidad.

Accedimos por ejemplo a VR46 y para nosotros ha sido una enseñanza espectacular. El trabajo de años con el recambio va poco a poco, pero vendiendo camisetas y gorras hemos experimentado un crecimiento brutal, poco lógico desde mi punto de vista, pero real. Viendo lo que hacen los pilotos españoles en el mundial y la repercusión que tiene en mucha gente que pide los símbolos que los definen para lucirlos, te proporciona la sensación de que la rama deportiva sigue teniendo mucho tirón, mucha pasión que tira del mundo de la moto.

Antes el mundo de la moto era un mundo cerrado, sólo para la moto, y ahora mucha gente que ni tan siquiera va en moto está apreciando la aportación y el carisma de esos pilotos. Esa transversalidad nos ha animado a coger otra marca como Ogio, donde evidentemente hay una parte dedicada al mundo del motor, pero luego hay otra rama dedicada al deporte en general y otra más del día a día, mochilas, etc.

Y también el tema de Twiins y Bultaco…

Nos ofrecieron la marca y como llevábamos los cascos Airoh nos pareció un complemento excepcional. Twiins tenía un pasado algo “turbulento” pero dieron un golpe de timón importantísimo a la empresa y diseñaron un producto muy simple y funcional y el resultado ha sido fantástico.

A raiz de lo de Twiins, Mat Group, el fabricante, tenía la licencia de los productos Bultaco de ropa y para nosotros era una marca muy carismática, así que les planteamos poner en marcha un proyecto de merchandising de calidad, enfocado a un público que no fuese el de VR46. Así que la intención es tener para este verano una nueva colección de ropa Bultaco que se sumará a lo que ya tenemos, guantes urbanos, las chaquetas, cascos, etc.

¿Entonces, cual es la posición de Athena Motor Ibérica de cara al futuro, qué podemos esperar?

Queremos ser un referente para el mecánico, suministrarle piezas para cerrar un motor y por otra parte con una cierta transversalidad, dirigirnos al mundo del deporte con otras cosas. También hemos entrado en el sector de la bicicleta, pero la bicicleta eléctrica de corte clásico –marca Klaxon -, “made in europe”, todo fabricado aquí.

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